The
Long Tail
수많은
상품 카테고리에 있어서, 멋진 기술들이 대규모 시장을 수백만 개의 작은 틈새 시장으로 분화시키고 있다. 이러한
틈새 시장들은 개별적으로 보면 작은 규모이다. 하지만 이들 각각을 전체적으로 합하면, 그 규모가 전통적인 대규모 시장을 압도한다. 따라서 미래의
확고한 상업적 기회는 수요 곡선의 좁은 머리(short head), 즉 같은 상품이 대량으로 팔리는 대규모 시장에 있지 않고 오히려 그 좁은
머리를 중심으로 좌우로 길게 늘어진 꼬리 부분, 소위 “롱테일”로
불리는 수백만 개의 다양한 틈새 시장에 있다.
지금까지
경제는 수백만 개씩 팔릴 상품을 개발하려는 기업들이 주도해왔다. 이것이 바로 숏헤드(Short Head)
사고방식으로 수요곡선의 좌측, 즉 높은 인기도에 집중하는 것이다. 히트 상품에 집중된 개발 및 마케팅 방식은 다음과 같은 이유로 지금까지는 좋은
효과를 나타냈다.
§
물리적 유통 시스템은 이용할 수 있는 진열 공간이나 진열 능력에 한계가 있기 때문이다. 이러한 유통 시스템에서, 유통 시스템 소유주들은 가장
인기 있는 상품이 최대한 많이 진열되길 원한다.
§
이용 가능한 방송망이 한정적이었기 때문이다. 이러한 상황은 방송사들로 하여금 중도적이고 보편적 기호에 맞춘 프로그램을 제작하도록 유도한다.
그래야만 최대한 시청자를 많이 확보할 수 있고, 그 시청자를 노린 광고주를 가능한 많이 유치할 수 있기
때문이다.
§
규모의 경제가 압도적인 흐름이었다. 소매상들은 상대적으로 소수인 베스트셀러 상품에만 특별히 관심을 기울였지, 분화된 지역 시장에서 통할 수 있는
상품은 무시했다. 이로 인해 후자의 상품은 제대로 팔릴 수 있는 기회조차 얻을 수 없었다.
이러한
이유들로 인하여, 20세기의 비즈니스는 다음과 같은 요소의 지배를
받았다.
-
원 사이즈 피츠 올(one-size-fits-all, 하나로 모든 것을 만족시키는) 제품에 대한 과도한
집착
-
자사 상품의 수요를 예측하려는 기업들의 집착
-
즉각적 반응이 없는 상품의 재빠른 퇴출
-
유효한 인기 제품이 지닌 영역적 한계
그러나
변화가 일어났다. 인터넷과 이커머스(e-Commerce)의 도래로 웹사이트라는 무제한의
‘진열
공간’이
생긴 것이다. 이는 물리적 공간의 제약을 벗어난 것이다. 이것이 모든 것을 변화시켰다. 소비자들이 선택할 수 있는
범위가 엄청나게 커졌기 때문이다. 인터넷을 통해 무제한의 진열 공간을 갖췄다면 누구나 수요 곡선의 롱테일 영역을 자유롭게 활보할 수 있게 된
것이다. 인터넷을 통한 롱테일의 시장 역학은 물리적 시장과 전적으로 다르다. 물리적 매장에서는 매장과 유통에 드는 비용을 차감 하기 위해 제품을
많이 팔아야 한다. 매장을 꾸미고, 재고를 확보하고, 눈에 보이게 진열해야 하는 비용도 있다. 이로 인해 매장 소유주들은 히트 상품에 집착하게
된다. 그러나 이러한 원리가 롱테일 영역에서는 일어나지 않는다. 적절하게 형성된 틈새를 통해 제품을 판매하는 이상, 개별적으로 적게 판매되어도
아무 문제가 없는 것이다. 수많은 틈새를 통한 총 매출액이 아주 급격히 성장할 수 있기 때문이다. 오늘날 소비자는 그 다양함에 있어 역사상 가장
큰 폭발에 직면했다. 다음 사례를 보자.
Mintil
International은 115개의 방취제, 187개의 아침식사용 시리얼, 303개의 여성용 방향제 등 2003년에만 26,893개의 새로운
푸드와 가정용품이 출시되었음을 발견했다. iTunes는 소비자들이 2백 만 개의 음악을 디지털 형태로 다운로드받을 수 있게 했다. 오늘날 식료품
가게에는 통밀에서 유기농 밀, 아마란스나 블루 콘밀과 같은 외래종에 이르기까지 밀가루 종류만 20가지가 넘는다. 소비자에게 제공되는 제품 종류가
이렇게 폭발적으로 늘어난 이유는 무엇일까?
첫
번째는 세계화와 고효율 서플라이 체인(supply chain)이다. 이로 인해 지구촌의 한 지역에 있는 상인이
자신의 제품을 전혀 다른 지역에 있는 소비자에게 어떤 문제도 없이 판매할 수 있게 되었다.
두
번째는 인구통계학적 변화이다. 또한 이 변화는 오늘날 대부분의 문화들이 다른 문화와 긴밀하게 섞인 형태, 즉
동일한 배경을 지닌 사람들만의 문화가 아니라는 것과 궤를 같이 한다.
세
번째는 기술 진보이다. 기술 진보로 인해 기업들로 그들의 카탈로그에 더 많은 제품 품목을 올려놓을 수 있게
되었다. 왜냐하면 그 품목들이 전자 데이터베이스 형태로 존재하기 때문이다.
이를
종합해보면 롱테일 경제는 다음과 같이 6가지 테마를 지닌다.
①
거의 대부분의 시장에는, 히트 상품보다 훨씬 더 많은 틈새 상품이 존재한다. 현재 이러한 비율 차이는
생산도구(the tools of production)가 더 저렴해지고 더 폭넓게 이용 가능해지면서 더 커지고
있다.
②
틈새 상품에 대한 접근 비용이 디지털 방식의 유통, 강력한 검색 기술, 그리고 폭넓은 광대역 용이성에 의해 큰
폭으로 떨어지고 있다. 그 결과 오늘날 기업들은 광범위한 제품 다양성을 실현할 수 있게
되었다.
③
다양성의 증대가 더 큰 수요를 창출하진 않는다. 대신, 소비자들은 자신들의 기호와 관심에 맞는 틈새 상품을 찾을
수 있는 도구를 가지게 되었다. 이러한 도구는 검색 과정을 단순화함으로써 필터로 역할을 할 필요가
있다.
④
상품 다양성이 증가하고 필터 기능이 제대로만 기능하면, 상품 수요 곡선은 평평하게 펴질 것이다. 이때에도 히트
상품과 틈새 상품은 존재할 것이지만 두 상품 사이의 두드러진 차이점은 거의 없을 것이다.
⑤
틈새 상품의 거대한 수가 누적되어 비즈니스 규모가 증대될 수 있다. 실제로 많은 카테고리에서 발생하는 틈새 상품을
모두 더하면, 히트 상품의 규모를 압도한다.
⑥
모든 곳에서 롱테일 트렌드가 만연해지면, 상품 수요 곡선이 왜곡되지 않은 자연스러운 형태로 등장할 것이다.
최근까지 이러한 곡선은 유통 병목현상, 정보의 부족, 그리고 이용 가능한 진열 공간의 제한에 의해 항상 왜곡되어 왔다. 수요 곡선이 자연스러운
형태로 드러날 때, 다양성은 인구만큼 늘어나게 된다.
요약하면, 롱테일은 경제적 희소성(economic scarcity)에 여과되지 않은 문화라 할 수
있다.
간단히
말해서, 롱테일은 틈새 상품에 대한 접근 비용이 매우 낮은 수준으로 절감됐을 때 등장한다. 이러한 비용 절감은
다음 3가지 동력에 의해서 일어난다.
①
보다 폭넓게 이용 가능해진 생산도구
②
유통 비용의 극적인 절감
③
공급과 수요를 연결할 수 있는 방법의 확립
롱테일
현상을 부추기는 첫 번째 동력은 생산 도구의 입수 및 이용이 보다 보편화됐을 때 발생한다. 이것에 대한 알맞은
사례가 개인 컴퓨터(PC)이다. PC는 전문가들에게 한정되기보다는 모든 사람들의 손에 많은 다양한 도구를 제공해왔다. PC와 소프트웨어로 무장한
사람들은 단편 영화를 제작하고, 자신의 생각을 프린트하고, 그밖에도 수년 전에는 불가능했던 많은 일들을
해냈다.
음반
산업 역시 이 첫 번째 동력의 알맞은 사례이다. 요즘은 PC를 가진 사람이면 누구나 자신의 음악을 녹음하여,
앨범에 그 음악들을 넣어서 MySpace와 같은 웹 공간에 업로드하여 사람들로 하여금 그 음악을 듣거나 다운로드 하게 할 수 있다. 이러한
도구가 광범위하게 사용 가능해짐에 따라 2005년에 나온 새로운 앨범의 수는 전년 대비 36% 성장했다. 그것도 드러난 수치일 뿐 실제로는 더
큰 성장을 했을 것이다.
이밖에도
롱테일 현상을 부추기는, 폭넓게 이용 가능해진 생산도구들은 다음과
같다.
-
디지털 비디오 카메라
-
컴퓨터용 음악 편집 소프트웨어
-
컴퓨터용 비디오 편집 소프트웨어
-
저술 및 블로그 운영
-
컴퓨터용 출력 프로그램
-
컴퓨터용 사진 편집 소프트웨어와 프린터
-
온라인 백과사전 Wikipedia와 같은 오픈 자료
두
번째 동력은 유통 도구를 보다 폭넓게 이용 가능하게 만들어줌으로써 소비 비용을 절감시키고 있다. 오리지널 컨텐츠는
다른 사람들이 그것을 즐기는 것이 가능하다는 전제 하에 의미 있고 유용한 것이다. PC로 인해 모든 사람들은 프로듀서, 출판발행인이 될 수
있다. 그리고 인터넷은 모든 사람들을 배급자로 만들었다.
물리적
세계에서, 무언가를 전달하는 일에는 큰 활동이 동반된다. 트럭, 상점, 진열대뿐만 아니라 모든 규격의 재고품들이
필요하다. 월마트는 전 세계 수백 만 명의 사람들에게 폭 넓은 상품 다양성을 제공하는 복잡한 공급 체인을 건설하는 데만 수십 억 달러와 수십
년의 시간을 투자했다. 그러나 오늘날 인터넷만 이용할 수 있다면 누구나 eBay에 등록된 목록만큼 어마어마한 상품 다양성을 가지고 시장에 진입할
수 있다.
다양한
유형의 집합체(aggregator)들이 롱테일 경제의 유통 담당으로 등장하고 있다. 이들 집합체는 수없이 다양한
상품들을 모아 그 상품들을 쉽게 찾을 수 있도록 하는 회사나 서비스를 말한다. 집합체들은 전형적으로 아래 5가지 범주 중 하나가
된다.
①
물리적 상품 - eBay나 Amazon과 같은 회사들. 이들 회사는 물리적 상품이나 디지털 제품을 그들이 직접
혹은 다른 이용자를 통해 온라인 상에서 판매한다. 실제로 Amazon은 통상적인 일반 소매 비용 없이 온라인에서 물리적 제품을 판매하는 일종의
하이브리드 소매점으로 시작했다. 이후 이 기업은 1999년에 "마켓플레이스(Marketplace)"라는 프로그램을 도입하여 수요 곡선의 꼬리
쪽으로 이동했다. 이를 통해 Amazon 웹사이트 내에서 어떤 소매상이든 전자 상점을 개설할 수 있도록 했다. 즉 Amazon은 순수한 디지털
소매상이 되어 물리적 제품을 직접 관리하지 않는 비즈니스를 창출한 것이다. 2004년 말, Amazon에는 100,000개 이상의 마켓플레이스
셀러가 개설되었고, 이들이 - 즉, 이러한 제3자 거래방식을 통해 - Amazon 전체 매출액의 40%를 초과하는 실적을
올렸다.
②
디지털 제품 - iTunes나 iFilm과 같은 회사들. 이들 회사는 재고품이 디지털 형태로 유지되어 수요자에게
전송된다. 각 상품은 데이터베이스로서 매장이나 배송 비용이 들어가지 않는다. 디지털 소매상들은 원자 단위가 아니라 비트 단위로 모든 거래를
체결한다.
③
광고 서비스 - Google이나 Craigslist와 같은
회사들.
④
정보 제공업체 - Google이나 Wikipedia와 같은
회사들.
⑤
사용자가 생산한 컨텐츠 커뮤니티 - MySpace나 Bloglines와 같은
회사들.
롱테일
현상의 세 번째 동력은 새로이 이용 가능한 상품과 그것을 기꺼이 구입할 의사가 있는 사람들간의 연결이 폭넓고 다양하게 등장한다는 것이다. 이러한 연결은 많은 형태를 가져오며, 여기에는 최근 다음과 같은 서비스가
포함된다.
§
Google의 검색 인기도 순위 - 수백만 명의 회원들이 무엇을 했는지 관찰한 후 그것을 특별 추천이나 검색 결과로 변환하는
것이다.
§
iTunes나 Netflix 형태의 추천 - 다른 고객들의 선택한 것들이 추천과 상품 아이디어로 정리되는
것이다.
§
다양한 종류의 블로그 - 블로그를 통해 개인 고객들은 개인적 기호를 공유함으로써 다른 고객들을 위한 비공식적 안내자로 활동한다. 블로그는 일반
대중으로부터 나오는 정보로, 이 정보는 고객들에게 상당한 신뢰를 준다.
§
고객 평가(Customer Reviews) - Amazon의 경우, 과거 구매자들이 상품을 평가하고, 좋았던 점과 그렇지 않은 점에 대해
이야기할 수 있는 장치를 마련해두고 있다. 어떤 방식이든, 고객 평가는 고객들이 공통된 관심사를 가진 사람들과 관련 주제를 더 깊이 있게
탐구하고 협력할 수 있게 해준다.
오늘날
광고와 그 광고에 돈을 들이는 기업의 신뢰도는 전반적인 하락세에 있다. 이것을 대체하는 것이 바로 동료
평가(peer reviews)이다. 사람들은 광고에서 말하는 내용보다는 상품과 서비스에 대한 집단적 의견을 신뢰한다. 탑다운 형식의 메시지는
점차 그 힘을 잃어가고 있는 반면 바닥에서 올라오는 소문(bottom-up buzz)은 훨씬 더 강력한 영향력을 얻어가고 있다. 사고를 바꿔라.
이제 새로운 ‘유행
창조자’가
바로 보통 사람들인 시대가 되었다. 다음 세대의 고객들은 검색 엔진과 블로그를 이용해 구매 리서치를 할 것이다.
광고에 의한 브랜드 형성은 영향력을 잃어갈 것이다.
무(無)에서
시작하든 이미 형성된 수십 억 달러의 롱테일 비즈니스든, 우리가 알아야 할 사실은 앞으로 많은 것들이 달라질 것이란 점이다. 이에 롱테일 경제의
실제에 대한 기본 아이디어와 컨셉을 염두에 둔다면 많은 도움이 될 것이다.
①
부족이 아닌 풍요의 관점으로 항상 사고하라.
②
블록버스터(초히트 상품)는 여전히 존재할 것이다. 블록버스터는
유효하다.
③
틈새 혁명이 모든 산업을 휩쓸 것이다.
이러한
실제를 받아들이고 그것들과 역행하지 않으면서 시작할수록, 더 좋은 위치를 점할 수 있다. 준비가 되든 안되든,
롱테일 경제가 핵심 무대로 진입하고 있다. 미뤄야 할 하등의 이유가 없다. 롱테일이라는 마차에 올라타야 할 시간이
왔다.
①
부족이 아닌 풍요의 관점으로 항상 사고하라
대부분의
기업들은 핵심 소수 파레토의 법칙(Pareto's Law)에 익숙하다. 소위 80/20 법칙으로 널리 알려진 이
이론은 20%의 제품이 80%의 수익을 올린다는 것이다. 기업들은 항상 80/20 법칙을 매장 진열 품목과 재고 품목을 구분하는 안내서로
인식해왔다.
롱테일
경제도 80/20법칙을 준수하지만 그것에 잠식당하진 않는다. 다시 말해, 몇몇 상품이 다른 상품보다 더 잘
팔린다는 사실은 롱테일 비즈니스에 있어 학술적 관계일 뿐이다. 롱테일 시장에서, 재고 배송 비용은 거의 제로에 가깝다. 따라서 드문드문 그리고
적은 수량으로 판매되는 품목조차 수익성에 적잖은 기여를 할 수 있다.
롱테일
경제의 풍요의 관점은 또한 몇 가지 다른 흥미로운 결과를 보여준다.
§
전통적으로 왜곡된 시장에서 보이는 유통 병목 현상이 사라짐으로써 제품 수요의 순수한 형태가 명확해질 수 있다. 기업들은 그들의 카탈로그와 디지털
배송의 폭을 넓히면서, 소비자들에게 보다 폭넓은 선택을 줄 때, 전통적인 관점으로 지금까지 무시해왔던 하위 80%가 극적인 수익 성장을 일으킬
수 있다는 것을 알게 됐다.
§
전통적 소매 상점에서, 재고품은 상당한 비용을 발생시킨다. 이것은 잘 팔리지 않는 제품이 수익을 저해하게 됨을 의미한다. 그러나 롱테일에서는
거의 제로에 가까운 낮은 재고 비용으로 인해 적게 팔리는 품목에서도 수익이 발생한다. 실제로 롱테일 소매상들은 주목을 받지 못하는 품목에서
전통적 소매상들이 달성하는 것보다 훨씬 더 많은 수익을 거둬들이고 있다.
§
어떤 시장에서는 성장 폭이 미미한 반면, 또 다른 시장에서는 틈새 상품이 보다 폭넓게 이용 가능해지면서 매우 큰 성장이 일어난다. 롱테일이 더
많은 틈새 시장을 열면서, 일부 고객은 틈새 상품에 대한 그들의 취향과 기호를 파악하고, 그러함으로써 해당 상품의 소비량이 전반적으로 늘어난다.
여기서 제한적 요소는 물리적으로 측정될 수 있는 상품의 수가 아니라 이용 가능한 시간과 인간의
주의력이다.
§
역사적으로, 제한된 자원으로 인한 부족함과 거래의 개념이 경제학의 주요 연구 대상이었다. 그러나 무제한의 진열 공간, 제로에 가까운 제작비,
고효율 유통 시스템을 지닌 롱테일 비즈니스 시대에, 이러한 기존 경제적 제한 요소들은 큰 영향력을 갖지 못할 것이다. 대신, 다른
경제적 요소들이 제한 요소가 될 것이다. 예를 들어,
유한(有限)적인
시간과 인간의 주의력 결핍 등이 그 제한 요소이다. 엄청나게 상품이 늘어날지라도 소비자가 자유로이 쓸 수 있는 금전(혹은 수입)의 한계는 전통적
시장에서와 같이 롱테일 경제에도 여전히 유효하다.
종합해보면, 롱테일 경제에는 다양한 사고 방식을 활용한 비즈니스가 필요하다. 풍요는 롱테일 시대의 질서이자 소비자의 세상을 변화시키는
강력한 동력이 될 것이다. 이 새로운 시대에서 성장하려는 기업들은 이것을 반드시 염두에 두고, 그에 맞는 행동을 취해야 할 필요가
있다.
②
블록버스터(초히트 상품)는 아직까지도 존재할 것이다. 블록버스터는
유효하다
온라인
시장의 성장, 그리고 매우 낙관적인 예측에도 불구하고, 온라인 시장이 전체 소비 매출의 25%를 점유하기 전까지
십 년은 소요될 것이다. 소매상점, 방송망, 그리고 최소한의 블록버스터는 여전히 존재한다. 따라서 장래 롱테일 비즈니스에서 성공을 거두려면 히트
상품과 틈새 상품이 모두 필요할 것이다.
두
가지를 모두 겸해야 좋은 이유는 다음과 같다.
§
다른 곳에서 봤던 히트 상품을 제공함으로써, 롱테일 기업에 대한 첫인상이 좋아진다. 일단 그 상품을 온라인에서 구매하면, 다음 번에는 보다 더
편안한 마음으로 그들의 기호에 맞는 틈새 상품으로 옮겨갈 수 있다.
§
전통적인 소매상점에서의 쇼핑은 인간적 교감뿐만 아니라, 사람들이 열망하고 가치를 높게 여기는 인간적 연결을 충족시킬 기회를 제공한다. 그래서
소매는 매우 잘 규정되어 최대한 활용되는 복잡한 상업 활동이다. 강력하고 활기 넘치는 소매상은 국가 경제의 성장에 있어서도 중요
요소이다.
§
소매 상점은 즉각적인 만족을 제공한다. 사람들은 상품을 구매하여 그것을 가슴에 안고 상점에서 나온다. 온라인 상점이 즉각적으로 배송될 수 있는
디지털 상품을 팔고 있지 않다면, 상품이 물리적으로 배송되는 동안 지연이 발생할 수 있다.
§
똑같은 과정이 방송 산업에서 재연되고 있다. 하늘(air)은 자유롭지만, 방송 광대역이 그것을 이용하는 데는 한계가 있다. 공중파만이 유일하게
고정 숫자로 시그널을 전송할 수 있다. 또한 아무리 이용 가능한 프로그램이 많더라도, 시간은 하루 24시간이다. 또한 라이선스 구입 및 전송
비용이 든다. 이것은 광고주들이 필요하다는 것을 의미한다. 방송국이 수익을 올릴 수 있는 유일한 방법은 기업, 즉 광고주들에게 가장 값어치있는
방송 시간대를 제공할 수 있는 토대인 아주 충분한 시청자를 확보하는 것이다.
이러한
모든 요소들을 고려하면, 틈새 상품 혹은 롱테일 경제의 모든 혜택과 장점에도 불구하고, 수많은 상업적 기회가 다음
세대의 블록버스터를 찾는 데 여전히 기반해야 할 것이라고 말할 수 있다.
틈새
상품의 가치는 극적으로 증대될 것이다. 그러나 틈새 상품이 히트 상품 시장을 완전히 이양 받거나 대체되는 경우는
결코 없을 것이다.
③
틈새 혁명이 모든 산업을 휩쓸 것이다
온라인으로
모든 것이 가능하다면, 그것은 고객에게 너무 버거울 만큼 많은 선택권을 준 것은 아닐까? 인습적인 사고방식은
다양성은 좋은 것이라고 하지만, 한 상품 카테고리에 수십 수백 가지의 제품이 있고 그중에서 선택을 해야 한다면 소비자의 권리나 자유보다는 혼돈만
부추길 뿐이다. 소비자는 더 나은 것을 빠뜨린 건 아닌지 그래서 구매한 물품으로 인해 스트레스를 받진 않을지 걱정할 수
있다.
롱테일
비즈니스는 소비자에게 옵션을 독단적으로 제한하는 방법이 아니라 소비자가 올바른 선택을 할 수 있는 도구를 제공하여 이 문제를 해결한다. 예를 들어, 우리가 잼(jam)을 구매한다고 가정하자(11페이지 표
참조).
잼과
같은 저(低)기술
상품도 온라인에서 구매하는 경험과 물리적인 상점에서 구매하는 경험이 현저하게 다르고, 편의성과 선택성, 다양성에 있어 온라인이 훨씬 더 장점이
크다. 따라서 그보다 더 첨단 기술이 가미된 상품을 구매하는 경우 양자의 경험 격차는 더 벌어지게 된다. 이것이 바로 롱테일 경제가 결국에는
전체 경제로 퍼져나가는 이유가 된다.
지역
슈퍼마켓
온라인
소매상
각각 8가지 종류의 42가지 브랜드에서
출시한
총 300종 이상의 잼에서 선택 가능.
Amazon.com에서
마켓플레이스 파트너십에 의해 푸드 상인들이 제공하고 있는
1,200가지의
잼에서 선택 가능.
선반에
가지런하게 정렬. 몇몇 선반은 소비자와 눈높이가 맞아 더 쉽게 상품을 구경할 수
있음.
데이터베이스
형태로 진열된 상품들. 키워드나 기타 정렬 요소로 검색할 수
있음.
병
라벨에 인쇄된 각 잼에 대한 마케팅 문구.
각
잼 제조업자들이 자사 잼에 대한 배경 정보를 제공. 어떤 제한도 없이 상품 데이터베이스에 추가 정보
제공 가능함.
소비자
입장에서 보면 가장 인기 있는 브랜드가 가장 좋은 진열 공간에 배치될 것이라 예상함.
컴퓨터를
이용해 데이터베이스를 검색한 후, 인기도, 가격, 지역별 판매량, 순위, 날짜, 유형별로 분류할 수
있음. 고객 평가도 여기에 포함될 수 있음. 상품별 직접 비교 가능. 각 잼에 대해 다른 소비자들의 말을 알기 위해 블로그를 검색할
수 있음. Google로 이동하여 잼에 대한 일반 정보, 그리고 특정 브랜드에 대한 정보를 얻을 수 있음.
매장
내 프로모션이 진행 중이면, 맛보기가 가능하나, 그런 경우는 거의
없음.
물리적인
맛보기가 불가능.
선택한
잼을 갖고 돈을 지불한 후 슈퍼마켓에서 나옴.
배송까지
대기해야 함.
이미
롱테일 경제를 자사 비즈니스 모델에 통합한 회사의 사례를 살펴보자.
§
eBay - 단 1개의 재고품도 없는 eBay에서 매일 1억 달러 규모의 거래가 브로커들 사이에서 이루어지고
있다.
§
KichenAid - KichenAid사는 다양한 색상의 하이엔드(high-end, 고급형) 주방 기구를 판매한다. 물리적인 소매점은 재고에
대한 부담 때문에 이 기업의 제품을 3가지 색상만 취급한다. 하지만 온라인 상점에서는 50가지 이상의 색상 옵션을 선택할 수
있다.
§
LEGO - 소비자들은 LEGO 웹사이트에서 소프트웨어를 다운로드받아, 그들만의 레고 모델을 디자인한 뒤 다시 웹사이트에 그 모델을
업로드(등록)하면, 일주일 뒤에 필요한 부품들이 장착되어 배달받을 수 있다. 다른 사람들 또한 그 모델을 구입할 수 있다. 구입자 수가 적정
수준에 이르면, 그 모델은 정식 레고 상품으로 출시된다. 그 모델을 디자인한 소비자에게는 적정한 로열티가
지급된다.
§
SalesForce.com - 사용료를 받고 표준 웹브라우저를 통해 소프트웨어를 소비자들에게 제공한다. 소비자들은 소프트웨어를 자신의 PC에
설치하지 않는다. 대신 웹브라우저를 통해 필요한 모든 소프트웨어의 최신 버전을 작동시켜 이용할 수 있다.
§
Google - 검색 단어에 기반한 광고를 판매한다. Google은 간단하고 저렴한 셀프서비스 비즈니스 모델을 판매하여, 이전에는 대체로 광고를
이용해오지 못했던 소규모 비즈니스들이 이용 가능한 비용 대비 효과적인 광고를 제공한다. Google은 또한 웹 제작자들의 페이지에 Google
광고를 게재하고 광고료를 지급하여 그들도 수익을 올릴 수 있게 했다. Google은 매년 50억 달러씩 벌어들이고 있으며, 9개월마다 수익이
2배로 뛰고 있다.
롱테일
경제에서 그 상업적 성공의 비밀은 두 가지로 요약될 수 있다.
①
모든 것을 제공하라.
②
사람들이 원하는 것을 찾게 하라.
성공적인
롱테일 비즈니스는 소비자를 독단적인 인구학적 그룹의 일부가 아닌 개별적 존재로서 대우한다. 위의 두 가지 조건
하에서 도출되는 사실은 이제 롱테일을 통해 대량 맞춤화가 그 중심에 서게 될 것이란 점이다. 다가오는 롱테일 경제에서 비즈니스 성공을 위한
9가지 규칙은 다음과 같다.
규칙1 - 거대한 재고목록을
만들어라
인터넷
재고목록을 만들 수 있는지 검토하라. 즉, 제품은 비즈니스 파트너의 창고에 보관되어 있고, 당신은 제품 카탈로그를
이용해 전시하고 판매하는 것이다. 디지털 재고목록은 가장 저렴한 선택이다. 경제가 물리적 제품에서 전자 형태의 제품으로 이동해감에 따라, 모든
종류의 제한 요소들이 해결되고 새로운 틈새 시장이 열릴 것이다.
이러한
트렌드에 따라 작업하고, 제품과 서비스 재고목록을 심화, 확대하기 위해 할 수 있는 모든 일을 하라.
Amazon은 마켓플레이스 프로그램을 통해 비즈니스 파트너의 창고에 있는 물리적 제품을 판매한다. 이것은 Amazon은 재고품을 유지하고 거기에
비용을 들일 필요가 없다는 것을 의미한다. 멋지지 않은가. Amazon과 똑같은 결과를 낼 수 있는 다양한 방식에 대해
연구하라.
규칙 2 - 고객이 스스로 하게 하라
수많은
기업들이 도구를 제공하여 고객들이 스스로 작업을 할 수 있도록 함으로써 운영의 효율을 높이고 있다. 동료 평가
비즈니스 모델이 그 좋은 사례이다. eBay에서는 고객들이 상품을 올리고, 경매를 통해 팔린 상품을 배송한다. 이후 고객들 서로 서로와 비즈니스
실행에 대한 평가를 나눈다. 고객들이 수만 개의 영화 비평을 올리는 Netflixtm에도 똑같은 일이 일어난다. Skype에는 6천만 명의
이용자들이 어떤 돈도 받지 않고 행복하게 활동하고 있다. 이 활동을 기업이 하려면 종업원을 고용하고 임금을 지불해야 할 것이다. 종합해보면,
이러한 기업들은 아웃소싱과는 다른 개념으로, 소위 크라우드소싱(crowdsourcing)으로 결론지을 수
있다.
크라우드소싱이
주는 가장 큰 혜택 중 하나는 고용된 전문가가 하는 것보다, 소비자들이 더 뛰어난 결과를 내고 있다는 점이다.
이것은 Netflix를 보면 명확하다. Netflix에서는 수많은 소비자들이 전문적 지식이 잘 정리되어 있고 이로 인해 다른 이용자들에게 신뢰를
받고 있는 영화 리뷰를 올린다. 엄청난 수의 소비자들이 가진 거의 무한대의 시간과 에너지가 이 기업을 위해 운용되는 것이다. 롱테일 경제에서
이것은 매우 중요하다. 이러한 역량이 장기간에 걸쳐 확대될 필요가 있기 때문이다.
비즈니스가
셀프서비스가 되도록 하는 모든 것을 실행하라. 즉, 사람들이 자발적으로 그 작업에 참여할 수 있게 하라. 그
사람들은 자신들에게 필요한 것이 무엇인지 그 누구보다도 더 잘 파악하고 있다. 따라서 셀프서비스 형태가 개시되면, 소비자들 니즈에 있어 그
미세한 수준까지 조정된 비즈니스를 펼칠 수 있게 된다.
규칙 3 - 다양한 유통 방법을 개발하라
어떤
소비자들은 물리적인 상점에 가길 원할 것이고 또 어떤 소비자들은 온라인 쇼핑을 선호할 것이다. 한편 소수의
소비자들은 온라인에서 검색하고, 물리적인 상점에서 구매를 할 것이다. 반대로 매장에서 구경하고, 온라인에서 구매하는 소비자도 있을 것이다.
따라서 한 가지 유통 방식만 제공한다면, 그 유통 방식을 선호하지 않는 다수의 잠재 고객을 놓칠 수
있다.
롱테일
시장에서는 다양한 유통 채널이 필요하다. 사람들의 이러한 다양한 구매 패턴을 모두 예측(혹은 가정)할 수 없기
때문이다. 따라서 적합한 방식은, 사람들로 하여금 그들이 원하는 방식대로 손쉽게 상품이나 서비스를 얻을 수 있도록 하는 것이다. 유통 방법을
선택할 때는 불가지론(不可知論)으로
대응하라. 생각할 수 있는 모든 유통 방법을 모두 활용하라.
규칙 4 - 하나의 상품이 모두에게 맞는다는
사고를 버려라
최근까지, 소비자가 음반을 살 수 있는 유일한 방법은 상점에 가서 CD를 구입하는 것이었다. 오늘날에는 소수의 소비자만이 그 방식을
이용하고, 나머지 대부분의 소비자들은 음악을 인터넷으로 다운로드받는다. 전체 앨범보다는 자신이 원하는 곡만 선별하여 다운로드받을 수 있기
때문이다. 또한 리믹스 형태, 무료 30초 샘플 음악, 다른 사람이 리믹스로 만든 전화 벨소리, 뮤직 비디오 등을 다운로드할 수 있다. 이러한
각기 작은 개별 상품들이 합쳐지면 대형 시장을 형성하고 그 규모는 전통적 시장의 규모를
압도한다.
점차적으로, 디지털 형태의 컨텐츠가 점차 미세분화(microchunked)되고 있다. 다른 것과 결합하여 소비자가 원하는 형태로
배송될 수 있는 구성 요소로 파편화되는 것이다. 이러한 각각의 재구성 상품은 다양한 유통 네트워크를 파생시키고, 이로 인해 시장이 다시
분화된다. 이것을 잘 보여주는 사례가 신문이다. 오늘날 신문은 개별 기사로 미세분화되어, 매우 특화된 주제를 다루는 전문가 사이트에
링크된다.
이러한
종류의 롱테일 브랜드 분화에서 오는 가장 큰 혜택을 얻으려면, 상품과 서비스가 수월하게 디지털 미세분화로
나누어지거나 혹은 그것들이 다른 블록으로 통합되어야 한다.
규칙 5 - 하나의 가격이 모두에게 맞는다는 사고를 버려라
롱테일
시장은 변동 가격제(variable pricing)를 필요로 한다. 동일한 상품을 두고 다양한 사람들이 다양한
가격을 기꺼이 지불할 수 있다는 사실은 이미 잘 알려져 있다. 그들이 기꺼이 그렇게 지불하는 이유 중에서 우리가 반드시 인지해야 할 사실은,
상품이 하나의 가격만 가진다면 더 많은 돈을 벌 수 있는 기회를 버리는 것과 같다는 것이다.
변동
가격제는 미세분화와 연결되어 있다. 상품의 일부를 기타 다른 상품의 절대 구성요소로서 판매할 수 있다면, 다양한
가격책정 모델을 동원할 수 있을 것이다. 제조와 유통의 마진 단가가 거의 제로라면(디지털 형태의 상품이 주로 그렇다), 당연히 이에 따르는
모델은 변동 가격제가 되어야 한다. 소비자가 인지한 가치에 따라 지불하는 방식이 바로 변동 가격제이다. 롱테일 경제에는, 물리적 세계에 존재하는
- 디지털 세계에는 존재하지 않는 - 일반적인 생산 제한 요소들, 병목 현상, 기타 등등의 요소에 의해 유도되는 경제 왜곡이 전혀 없다.
유동적인 가격 모델은 더 수많은 사람들을 롱테일 경제로 이끌 것이다.
규칙 6 - 보유하고 있는 모든 정보를 공유하라
정보는
상품을 차별화한다. 정보는 비슷한 것들에서 최고의 것이 무엇인지를 알려주기 때문이다. 잠재 고객들에게 제공되는
정보가 많으면 많을수록 좋다. 그러나 여기에는 간단한 단서가 붙는다. 즉, 고객들에게 더 많은 혼란을 부추기는 게 아니라 제대로 선택과 주문을
할 수 있는 방식으로 정보를 제공해야 한다는 것이다.
롱테일
경제는 상품 정보만으로는 가치를 매기지 않는다. 큰 그룹을 구성한 사람들의 구매 패턴에 대한 정보는 추천 정보를
제공하는 것으로 활용될 수 있는데, 이것은 아주 강력한 마케팅 도구가 된다. 기술 정보는 구매를 주저할 수 있는 질의 사항에 대한 답을 제공할
수 있어야 한다. 추천과 제안에 있어서의 투명성 확보 또한 매우 중요하다.
규칙 7 - 모든 것을 포괄하여, 그것을 제공하라
인습적인
경제 사고방식은 제로섬 시장에 기반한 것이다. 모든 것이 항상 ‘둘
중 하나’,
‘
혹은’
으로 작동한다. 즉 소비자는 구매에 있어 각 시장에서 하나의 상품만 선택해야 한다는 것이다. 자연스러운 생각이긴 하다. 하지만 롱테일 경제는
항상 모든 것을 제공하는 시장이다. 따라서 올바른 전략은 모든 것을 시도하고 모든 것을 제공하는 것이다. 설혹 판매가 저조한 라인에서조차
그렇다.
이것은
아주 다른 사고방식이다. 지금까지 상품 개발은 모든 잠재적 대안 상품보다는 훨씬 더 많은 판매가 많이 이뤄질 것
같은 상품을 개발하려는 쪽이었다. 그러나 롱테일 형태의 시장에서는 거의 무한한 수의 이용 가능한 버전(versions)들을 갖추는 데 비용이
들지 않는다. 이러한 버전들의 일부가 지금까지 놓치고 있었던 판매를 일으키고, 그것이 대량 판매용 시장 버전을 제공하게 되면, 큰 성공을 거두게
된다. 더 잘 판매될 것을 독단적으로 예단하고 결정하는 것보다는 가능한 모든 버전을 제공하는 것이 훨씬 더 수월한 일이다. 그리고 시장이 스스로
판단하도록 내버려 두라.
규칙 8 - 시장이 스스로 작동하도록 내버려 두라
전통적으로
비즈니스는 판매를 예측하여, 그에 기반하여 이용 가능한 재고목록을 만들고, 유통 채널을 구성하고, 서비스 지원 및
기타 등등의 일을 배치했다. 그러나 롱테일 경제에서는 단순하게 모든 것을 제공하고, 시장이 스스로 분류하도록 내버려둔다. 일정한 시간이 지나면,
대중들의 지혜가 한데 섞여 어떤 버전이 최고의 부가가치를 내고 있는지, 그 버전이 다른 것보다 더 판매가 될 것인지를 분석해낼
것이다.
말할
것도 없이, 롱테일 경제에서는 소비자들이 탁월한 선택을 내릴 수 있게 하는 도구는 제공하지 않는다. 오히려
소비자들이 그 일을 한다. 이들이 공통적으로 사용하는 도구는 다음과 같은 것을 포함한다.
-
현재 고객의 경험들에 기반한 인기도 순위
-
입소문(word-of-mouth) 혹은 퍼 나르기(word-of-mouth)에 의한 추천
-
시장의 집단적 의견을 반영한 평점
롱테일
시장에서는, 무엇이 팔릴지, 어느 정도 팔릴지 추측하지 말라. 오히려 추측하지 않는 것이 더 효과적인 비즈니스
수행 방식이다. 기업이 해야 할 일은 시장에서 어떤 일이 벌어지고 있는지를 파악하고 그에 맞춰 따라가는 것이다. 이러한 비즈니스 수행 방식의
차이가 바로 전통적 시장과 롱테일 시장이 극명하게 갈리는 이유다.
규칙 9 - 무료의 흡인력을 이해하라
가장
일반적으로 사용되는 인터넷 비즈니스 전략 중 하나가 기본적인 공짜 서비스를 제공하여 많은 수의 사용자들을 끌어들이고, 그들 중 일부 사용자들을 비용이 드는 프리미엄 서비스로 업그레이드를 유도하여 수익을 올리는 것이다. 이 방식은 디지털
시장에서 매우 유효한 전략이다. 디지털 제품의 복사에는 그 어떤 비용도 들지 않기 때문이다. 따라서 전체 무료 이용자 중 아주 일부만을 유료
고객으로 유치해도, 아주 충실한 수익 흐름이 형성된다.
이러한
방식과 비슷한 방식들은 이미 세상에 나와있고, 결과는 매우
성공적이었다.
§
비디오 게임 제작자들은 새로운 게임을 출시할 때 무료 데모 버전을 배포한다. 이 무료 데모 버전은 프리 레벨(free level, 무료로 게임을
즐길 수 있는 레벨)이다. 사람들이 프리 레벨에서 재미를 느끼고, 그 다음 레벨로 넘어가려면 돈을 지불해야
한다.
§
영화 제작 업체들은 영화를 출시할 때 9∼10분짜리
무료 샘플 영상을 배포한다. 이 무료 샘플을 보고 영화에 흥미를 느낀 사람들이 영화관에 옴으로써 수익을 발생시킬 수
있다.
§
텔레비전 방송국들은 인기 쇼 프로그램에서 재미있는 부분을 인터넷을 통해 다운로드할 수 있게 한다. 이 컨텐츠를 실행시키면 시작과 끝에 광고가
나오는데, 방송국들은 시작 부분의 광고를 통해 수익을 올린다. 다만 시청자들이 광고를 봐야만 컨텐츠로 넘어갈 수 있게 하는 장치가
필요하다.
첨부
한다면 식품사는 다품종 생산을 합니다.
할인마트에
가면 동일 품목도 유명회사 제품만 진열하지 않습니다.
우리가
흔히 "구색"을 맞춘다는 말이 있지요!
이것도
일종의 롱테일 경제학 입니다.