TEE & Company - Creative director_GAMU

▶ 경영전략은 회사의 비전과 목표에 연결되어 어떤 사업분야에 참여해야 하는지,

 어떻게 하면 경쟁우위를 확보할 수 있는지를 결정하는 행동방안을 제시한다.

 즉, 기업이 독자적이고 독특한 기본 개념에 입각하여 미래의 기업 비전을 달성하기 위한

 사업영역과 경쟁우위 방안을 제시하는 의사결정 방안이라고 할 수 있다.

▶ 핵심역량은 고객에게 가치를 전달하는 프로세스에서 나타나는 기업 내부의

 독특한 자원, 기술, 능력 등이 된다.

 따라서 이것을 파악하고 지속적으로 발전시켜야 전략을 성공적으로 수행할 수 있다.

 핵심역량은 기업의 뿌리가 되어 핵심제품을 만들게 하며,

 이를 통하여 경쟁우위를 확보함으로써 사업에서 성공하게 만든다.

 즉, 핵심역량은 기존 사업의 경쟁력을 파악하고 유지하게 해주고,

 다각화 전략을 마련해주며, 조직의 활성화와 글로벌화를 촉진시키게 된다.

(1) 마케팅 전략

기본적인 마케팅 전략의 수립절차를 표현하면 STP로 볼 수 있다.

이것은 Segmentation, Targeting, Positioning의 약어로

시장세분화, 목표시장의 설정, 포지셔닝의 순서에 따라 마케팅 전략이 수립된다

▶ 시장세분화(segmentation)

 고객행동변수와 고객특성변수에 따라 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누는 것을 말한다.

▶ 타게팅(targeting)

 세분시장 전략에는 세분 시장의 차이를 무시하고 단일제품으로

 전체 시장을 공략하는 전략인 비차별화 마케팅 전략,

 각 세분시장에 상이한 제품과 프로그램으로 접근하는 차별화 마케팅 전략,

 한 개 혹은 몇 개의 세분시장을 선택하여 집중적으로 공격하는

 집중화 마케팅 전략을 사용할 수 있다.

 전략의 선택은 기업의 규모, 제품의 특성, 가용자원, 경쟁사의 전략 등에 따라 달라질 것이다.

▶ 포지셔닝(Positioning)

 목표시장이 선정되면 그 시장 내에서 경쟁우위를 확보하는 방법을 강구해야 하는데,

 목표시장에서 고객의 욕구를 파악하여 경쟁 제품에 비해 차별적 특징을 가지도록

 제품 개념을 정하고 소비자의 지각 속에 적절히 위치시키는 노력이다.

(2) 일대일 마케팅과 CRM

일대일 마케팅을 구현하는 기본적인 인프라가 데이터베이스이다.

마케팅 데이터베이스를 활용하여 행하는 마케팅 활동을 DB 마케팅이라고 한다.

DB 마케팅은 DB를 활용하여 고객정보를 분석하고,

고객을 분류하고 가치있는 고객에게 마케팅활동을 집중하여

수익을 높이고 여러 가지 혜택을 줌으로써 고객관계를 오래 유지하려는 마케팅활동이다.

그러나 최근 DB 마케팅은 기업 전체를 고객 중심으로 통합하는 CRM으로 대체되고 있다.

▶ CRM(Customer Relationship Management : 고객관계관리)이란

 데이터베이스에 담겨진 고객에 대한 정보를 활용하여 고객을 분류하고

 그들의 가치를 찾아내고 수익성이 높은 고객을 확인하여

 지속적으로 관계를 형성하기 위해 고객들과 커뮤니케이션을 행하는 마케팅 활동이다.

 CRM은 - 고객에 서비스를 제공하는 부분,

           - 고객에 제품을 판매하는 부분,

           - 그리고 이 두 가지 부분을 지원하는 부분의 세 가지 요소로 구성된다.

 CRM을 통한 수익성 증진은 기본적으로 고객의 충성도가 높아짐으로써
 매출액이 증가하게 된다. 보다 직접적으로는 고객에게 고객 DB 분석에 근거한

 교차판매와 업셀링을 통해 이루어진다.

 교차 판매(cross selling)는 한 제품을 구매하는 고객에게

 다른 제품까지 판매하는 경우를 의미한다.

 업셀링(up-selling)은 현재 사용하고 있는 제품보다 더 좋고 고가의 제품을

 구매하도록 유도하는 방식이다.

(3) 프로모션

프로모션에는 제품을 고객에게 알리고, 구매하도록 설득하고 구매를 유도하는

인센티브를 의미한다. 이 프로모션 믹스에는 네 가지가 있는데,

첫째, 광고는 광고주가 비용을 대고 사람이 아닌 매체를 통하여

제품을 널리 알리는 커뮤니케이션 수단이다.

둘째, 홍보는 사람이 아닌 매체를 통하여 제품이나 기업 자체를

뉴스나 논설의 형식으로 다루게 함으로써 널리 알리는 방식이다.

셋째, 인적 판매(personal selling)는 사람(판매원)이 고객과 만나

제품을 사도록 권유하는 마케팅 활동이다.

넷째, 판매촉진(sales promotion)은 단기간에 제품에 대한 수요를 촉발시키기 위해

실시되는 광고, 홍보, 인적 판매 이외의 모든 프로모션 활동을 의미한다.

(4) 가격

증권회사 슈왑은 낮은 가격의 증권 수수료를 통해, 경쟁이 심한 증권업에서 성공을 이루었다.

▶ 일반적으로 가격변화가 판매에 미치는 영향은

 광고비 지출의 변화가 판매에 미치는 영향보다 약 20배 정도 큰 것으로 알려졌다.

 뿐만 아니라 가격변화는 판매에 즉시 영향을 주며, 경쟁사에도 즉시 영향을 미친다.

 가격변화에 대한 경쟁사의 반응은 광고지출의 변화에 대한 반응보다

 2배 정도 큰 것으로 알려져 있다.

 가격 결정방법에는

첫째, 원가 중심 가격 결정 즉, 제품의 원가에 일정 마진을 부과하거나

목표판매량과 목표이익을 정해 놓고 가격을 결정하는 방법이 있다.

여기에는 세부적으로 원가가산법과 목표이익가산법이 있다.

둘째, 소비자 중심 가격결정으로 먼저 소비자가 지각하는 제품의 가치에 맞춰

제품가격을 결정하는 방법과, 소비자 심리에 근거한 가격결정 방법

(단수가격, 관습가격, 명성 가격)이 있다.

셋째, 경쟁제품 중심 가격 결정으로 후발주자가 시장리더의 시장을 잠식하려는 경우

경쟁제품의 가격보다 낮은 가격을 책정하는 저가격정책,

반대의 경우인 고가격정책, 경쟁사와 비슷한 가격정책 등이 있다.

(5) 유통

유통 경로는 제조업체가 생산한 제품을 최종 소비자에게 전달하는 통로의 역할을 한다.

유통이 필요한 이유는 생산자와 소비자 사이에 존재하는 불일치 때문이다.

여기에는 시간의 불일치, 장소의 불일치, 구색의 불일치가 있다.

현대 경영의 화두는 고객이다

미국의 철학자 에머슨과 드러커의 말로 화두의 답을 찾아본다.

'만약 당신이 더 좋은 책을 쓰고, 더 좋은 설교를 하고, 당신의 이웃보다

더 좋은 쥐덫(better mousetrap)을 만든다면 당신이 숲 속 한 가운데

집을 짓고 살더라도 세상사람들이 당신의 집 문 앞까지 깨끗이 길을 다져 놓을 것이다.

하지만 더 좋은 쥐덫도 고객이 원하지 않는다면 아무런 소용이 없는 것이다.'

'사업을 하는 목표는 오직 하나뿐이다.

그것은 만족한 고객을 만드는 것이며, 사업이 무엇인지를 결정하는 것은 고객이다.

고객창조를 위한 경영은 마케팅과 혁신이 있을 뿐이다.

마케팅은 판매보다 단지 넓은 개념이 아니다.

어떤 특정한 활동이 아니라 전체 사업을 마지막 결과인 고객의 관점에서 보는 것이다.‘

조직경영에서 CEO가 시행착오를 통한 비싼 수업료를 지불하지 않으려면

경영능력을 습득하고 조직에 적용하는 학습자로서의 태도가 필요합니다.

『 CEO 신경영학 』저자 : 강병서 외 中